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体育市场为啥“卖票难”

放大字体??缩小字体 发布日期:2016-04-03 浏览次数:132
 ?? 中国的体育市场中,一票难求的比赛毕竟是少数。“卖票难”和“买票难”相比,前者是更为普遍的现实。往深说,这和职业赛事培育、体育文化浸润有关,在操作层面上,门票定价和促销类型、销售渠道和方式,甚至“赠票现象”,也都在产生或多或少的影响。

  门票销售方式还处于“初级阶段”,每个环节都应力求专业化

  对于还在培育期的中国体育市场来说,门票销售的每个环节都应力求专业化,而这一点,国内很多俱乐部不过刚刚入门。

  毛峥是2002年来到北京国安足球俱乐部经营部门的,据他回忆,当时俱乐部的票务工作比较简单,“基本就是体育场窗口售卖和开票点售卖,由俱乐部直接操作就可以了”。从2007年开始,国安俱乐部的球票销售开始与票务公司合作。俱乐部副总经理吕军说:“票务公司有其专业的方面,国外俱乐部也大都采取了这种方式。”如今,国安的球票已经全部通过网络销售。

  这个赛季,由于供不应求,国安队套票还采取了摇号的方式,吕军认为,“这种方式是目前最公平的”,但一些常年购买套票的国安球迷,因为摇号而失去了资格。相比之下,广州恒大新赛季套票销售的一项举措更显人性化:持有上赛季套票的球迷可以优先购买新赛季套票。吕军表示,下赛季套票的销售方式会考虑老球迷的感受,“球票销售是一个长期积累的过程,俱乐部会反复推敲,与票务公司研究,争取方案越全面越好”。

  CBA(中国男篮职业联赛)总决赛第五场,北京万事达中心赶制出两万件“我爱北京”的白色T恤衫,放在每个座位上。比赛时,看台成为白色的海洋,蔚为壮观。对于观众来说,这是购买门票的意外惊喜,令人印象深刻。

  NBA(美国男篮职业联赛)的门票销售早已通过网络实现,方式也更为主动和灵活。以上赛季冠军达拉斯小牛队为例,套票拥有者可以优先购买季后赛门票,还可以享受球迷商店的折扣。而门票价格也不是一个赛季保持不变,比如,一场篮球比赛时间和当地某个大型活动冲突,就会适当下调。如果巨星对阵,也可以调整。门票虽然具有一次性消费的特点,但小牛队很注重售后服务,比如可以和朋友分享套票等。

  上海体育学院教授、知名体育赛事运作专家刘清早认为,中国赛事门票销售方式和理念还处于“初级阶段”,从定价依据到促销方式,都要多动脑筋。进一步说,一张赛事门票具有多重属性,既是观赛的凭证,也是一个广告载体,但最重要的是一张“邀请函”。“你能把票卖出去,就相当于把观众邀请来了,门票的作用得以发挥,经济价值也可以体现。否则,就成了废纸一张。门票卖出去之后,还可以进行二次营销。在我国的体育市场中,这还没有被充分开发。”

  国内赛事运营环境亟待提升,“赠票现象”仍然困扰体育市场

  2009年8月8日,意大利足球超级杯亮相“鸟巢”,两支豪门球队拉齐奥和国际米兰吸引了7.3万名现场观众,创下了7200万元的票房收入。这大大超过了2004年北京工人体育场亚洲杯决赛中国队与日本队的3200万元票房,甚至超过了在罗马举行的2008—2009赛季欧洲足球冠军联赛决赛的620万欧元。2011年,超级杯再度来到“鸟巢”,由在中国球迷中拥有很高人气的国际米兰对阵AC米兰,票房又创新高。

  运作超级杯的北京合力万盛公司总经理张荣辉说,超级杯的平均票价接近1000元,他坦言,这个票价挺高。但这种单场引进的赛事,需要综合考虑成本,和本土联赛扎根所在城市相比,观众群面向全国,所以,“我们感觉市场需要这种顶级赛事,这也是公司未来5到10年的发展方向。”

  运作斯诺克中国公开赛的北京时博国际副总经理岳鹏则显得谨慎,他说:“考虑到中国的国情,我们的票价不能太高,通常情况下,斯诺克中国公开赛的票房收入仅占赛事总收入的10%—20%。”

  对于商业赛事的门票销售,岳鹏也并不看好,“在国外商业赛事中,商业赞助、赛事转播权和门票销售是三大块收入来源,但中国只能依靠商业赞助,我们的电视转播将赛事免费提供给观众,对票房的影响非常大,现场观众不会非常多,除非项目的培育时间比较长、受众多、大牌明星多。”

  万事达中心总经理国今娇很希望能有更多赛事落户,但眼下体育赛事只占到万事达中心全年活动的10%,“我们希望体育产业能有长远发展。整个市场有起色,票房才能形成规模。”

  浙江稠州银行篮球俱乐部总经理赵兵也认为,只要CBA品牌越来越有影响力,俱乐部的票房自然会水涨船高。

  在刘清早看来,门票的定价和销售策略,联系着职业赛事运营的方方面面,“良好的场馆设备、交通、安保都是必要的。眼下,国内职业赛事还在培育过程中,应当给俱乐部一些税务方面的优惠政策。专业人才的培养也有不小缺口。”

  而眼下的国内体育市场还被“赠票现象”所困扰。北京国安队每场比赛的赠票数量可以达到数千张,对此,吕军也表示没有办法。此外,还有观众利用门票的漏洞,带无票的观众入场,俱乐部每年的损失可以达到百万元之巨。吕军说:“如果你真的热爱俱乐部,热爱足球,就通过购买球票观赛的方式支持球队吧。”

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